跳至正文

“只做有机奶粉”的红星乳业何以获得新增量

“只做有机奶粉,专研中国宝宝”的红星乳业,日前推出两款有机奶粉新品。从近70年前的“奶粉摇篮”,到当下有机奶的拔高,红星乳业的发展路径也备受业内关注。股权结构发生新变,不变的是红星乳业自2014年就开始的有机卖点。在业内人士看来,有机奶粉市场不断扩大,竞争日渐集中,国产有机品牌渗透率正赶超进口品牌,但同时面临着配方研发难度高、消费者认知不够等挑战。

12月18日,红星乳业官宣旗下两款有机奶粉新品“优尔星”及“芽倍乐”上市。

据红星乳业方面介绍,依托自家有机牧场自建工厂,优尔星有机奶粉在生产过程中仅隔2公里短链运输,采用干湿复合工艺,2小时内有机鲜奶一次成粉,最大程度保留活性营养,保证奶粉口感。芽倍乐主打有机+保护力配方,添加5种核苷酸及双重益生元,让有机更强化。

以“只做有机奶粉,专研中国宝宝”为口号的红星乳业,此次推出的新品则是主打配方上的突破。红星乳业方面称,此前配方过简、卖点过少一直是有机奶粉快速发展的一大桎梏,因而突破有机奶粉配方壁垒或将为有机品质再度加码。两大新品是在一定程度上打破了有机配方难题。其中,优尔星主打有机A2+极致吸收配方,4.0g/100g的有机乳脂精粹、科学配比的双重益生元和酪蛋白磷酸肽。

在红星乳业看来,严选优质奶源地,把控生产质量是第一阶段的赛点所在,随着市场教育愈加成熟,消费者对产品的配方及功能性愈加挑剔,配方优化创新成为真正驱动有机奶粉品牌长效增长的核心竞争力。

据企业官网信息,自2009年起红星乳业就奠定了“有机”之路:2009年7月黑龙江红星集团食品有限公司落户牡丹江市,牡丹江是“中国绿色有机食品之都”。2014年开始,红星集团开始筹建自有有机生态牧场,目前已实现流转翻整万亩以上有机土地的产业规模。从澳大利亚进口荷斯坦奶牛,设计存栏规模3000头,按照欧洲先进的牧场管理模式运营,牧场饲草和饲料、乳用奶牛和生牛乳、巴氏奶、欧贝星婴幼儿配方奶粉等均通过中国有机产品认证和欧盟有机。

2017年8月3日,中国国家食品药品监督管理总局发布婴幼儿配方乳粉首批注册名单,红星集团旗下启冠婴幼儿配方奶粉、欧贝星婴幼儿配方奶粉的6款产品配方入围。欧贝星婴幼儿配方奶粉,是首批名单中唯一一个有机奶粉品牌,是用自产有机奶源生产的有机奶粉。

红星乳业的上新,是这一具有近70年品牌历史乳企的谋变。公开资料显示,红星集团的前身是黑龙江安达乳品厂,成立于1952年,是在苏联的援助下,建立的新中国第一家大型机械化乳品生产企业,并生产出新中国第一袋奶粉。

从“奶粉摇篮”到当下有机奶的拔高,红星乳业背后掌舵人的变动一直牵连着这个老牌乳企的发展轨迹。2008年,原为内蒙古伊利实业集团股份有限公司董事长,曾被称为乳业教父的郑俊怀在出狱,选择二次创业。他于2011年加入黑龙江红星集团食品有限公司,2015年担任黑龙江红星集团食品有限公司董事长。

在郑俊怀的掌舵下,红星乳业逐渐摆脱了经营不善、市占率下降的局面,同时也开启了“有机”的战略。“如果红星来做,我们就要做最好的,做国际化的乳业有机全产业链。”郑俊怀在入主红星集团后如此表态。

公开资料显示,自2014年开始,红星集团斥资6.5亿元打造红星森林有机牧场,牧场牛舍占地面积31公顷,年产有机牛奶约11000吨,可生产有机奶粉约6000吨。

有乳业行业专家透露称至2019年红星乳业的婴儿粉、成人粉以及大包粉三大品类,年销售总额有2亿多元,其中婴儿粉销量为1亿多元。但也是在这一年,郑俊怀的再度收监,刑期从2019年11月4日至2022年2月16日。

随着掌舵者的离开,红星乳业的股权结构也发生了变化。天眼查App最新显示,今年12月16日,黑龙江红星集团食品有限公司发生了一系列投资变更,新增有10余位高管。对于红星乳业是否要彻底“改朝换代”、被收购的问题,红星集团某董事向有关媒体表示:“它不是收购,而是计划参股,计划持股比例在51%-60%。”《消费钛度》注意到,变更后的信息中郑俊怀依然在列。

企业背后股权变动尚存悬念,也并不妨碍红星乳业延续有机奶之路,并不断进击。

行业数据显示,2017年至2019年国内线下有机奶粉销售额年均增长率始终在50%以上,预估2024年有机市场容量150亿元以上。在乳企白热化的竞争中,有机、羊奶粉、A2等奶粉品类需求潜力正不断释放。

乳业分析师宋亮告诉《消费钛度》:“按照国家的相关规定,产品原料90%以上为有机,就可以定性为有机奶粉。受到疫情及出生率下降的影响,今年国内有机奶粉表现有所下滑,但从近些年的整体市场来看,有机奶粉稳中有升。目前也呈现出龙头品牌集中的特点。”

另据行业报告,国产有机奶粉品牌渗透率正赶超进口品牌。2017年雅培菁挚号称占有中国有机市场七成份额,2019年市场份额降至50%左右。2020年尼尔森数据显示启赋蕴萃已超过雅培菁挚。而随着2021年新变局,君乐宝、飞鹤、伊利等国内大牌已成为有机奶粉市场“领头羊”的角逐者。“目前国内有机奶粉本身的体量并不大,约为70多亿元,在一、二线城市表现的非常好,三、四线城市消费者认知度还是有差距,表现相对较弱。从整个销额来看,国产品牌正在慢慢的追上外资,未来的赶超也是必然。”宋亮分析称。

“别人做婴配里的有机,红星只做有机里的婴配。”红星乳业方面表示,不同于近几年来多数嗅到商业机会才加速入局的品牌,红星从一开始就专注有机。“未来,凭借着在产品上的精益求精和服务体系上的迭代完善,红星还将重新定义中国有机,获得越来越多消费者的青睐,赢得更多有机奶粉市场增量。”

有业内人士分析称,有机奶产品还面临着许多挑战:相比丰富普通营养元素,钻研有机配方难度更高,此外,还存在着渠道渗透率低、消费者认知不够等现象。标榜“只做有机奶粉”,红星乳业的前景也备受业内关注。返回搜狐,查看更多

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注